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建立品牌信任的艺术与神经科学

尼尔·阿德勒和达里尔·韦伯著
博客

我们人类已经进化出高度敏感的标准来判断他人的意图. 在我们的进化过程中,我们必须在信任他人之间做出选择, 或者寻找其他方法来实现我们的目标. 通常,这个决定的结果可能意味着生或死.

信任的决定可以被认为是对风险的评估, 你必须决定你的信任是否会得到回报. 作为一个结果, 我们在人际关系中选择的信任程度是“有条件依赖的”. 例如,我可能不放心我的邻居借我的电锯,直到他归还我的锤子.

对条件依赖信任概念的支持可以在一项脑成像研究中找到,该研究调查了条件信任和无条件信任是否存在独立的神经关联. 使用在线互信游戏, 研究人员发现,在推断另一个人的意图时,副扣带皮层参与其中, 这种结构融入了更原始的系统,从而积极地维持游戏中的伙伴关系. 具体地说, 条件信任激活了腹侧被盖区, 一个与预期和实现奖励的评价相关联的区域, 无条件信任激活了隔膜区域, 一个与社会依附行为有关的区域. 这些发现有助于提供一个框架,来理解信任是如何在有条件到无条件的连续统一体中在大脑中建立起来的.

让我们来看看一些营销人员用来鼓励消费者冒险购买他们的产品和/或服务,并将消费者的意图沿着信任连续体移动的方法.

一切都是品牌

我们的大脑不断地从我们在环境中遇到的事物中亚博IM电竞网址, 并给它们贴上积极或消极的标签. 在进化过程中, 这有助于我们在信任什么方面做出快速而有效的决定, 还有什么是不能相信的. 品牌很可能被以同样的方式对待——我们通过长期的多次互动和接触来建立信任.

In the book; Brand Seduction - How Neuroscience Can Help Marketers Build Memorable Brands, 达里尔·韦伯(Daryl Weber)描述了潜意识是如何不断地从环境中亚博IM电竞网址和评估环境的, 在这样做的过程中,可以从品牌中获得许多微妙的暗示, 通常人们都没有意识到. 这意味着消费者与品牌的每一次互动和接触都是建立信任过程的一部分. 每一次客户服务沟通, 媒体提到, 品牌视觉——包括其他品牌或与该品牌一起出现的人——结合在一起,在消费者心中创造出一种品牌认知. 随着时间的推移,这些元素也会给一个品牌一种信任感,或者不信任感.

这意味着信任不是一夜之间就能建立起来的,也不是通过一次营销活动就能建立起来的. 它发生在几年的过程中, 通过消费者与品牌的每一个接触点和互动.

熟悉可以产生信任

你可能听说过曝光效应(MEE),也被称为熟悉原则. 这种观点认为,人们倾向于偏爱他们熟悉的事物. 从进化的角度来看,这是有道理的. 如果我们之前经历过一些事情,它没有伤害到我们,那就一定没问题. 当然, 如果有什么东西伤害了我们,情况可能正好相反, 更多的熟悉会导致更多的不喜欢. 一项关于视觉注意的研究支持MEE在增加建立信任的可能性方面具有影响力. 研究结果表明,在之前的试验中,参与者更倾向于认为人脸是值得信任的, 与新面孔相比. 重要的是,这种效应不是由于参与者回忆他们已经看到了哪些面孔. 

这就是为什么像可口可乐这样的大众品牌,只要是大众品牌,就能获得一定程度的信任. 通过在生活中被看到,在广告中, 在货架上, 人们拿着/穿着/消费产品, 等. -我们已经很熟悉了. 这意味着它已经比一个全新的品牌获得了更多的信任, 或者是我们不知道的自有品牌.

表现出你们是同一群体的一员

我们有一种自然的倾向,相信那些和我们相似的人. 我们形成部落, 更喜欢我们部落(“内群体”)的人, 消极地看待那些不在其中的人(“外群体”). 研究表明,即使是完全随机组建的小组也会出现这种情况. 除了, 脑成像研究表明,我们对内群体和外群体的看法在神经上存在差异. 例如, 即使在最小微分条件下, 内侧前额叶皮层(MPFC)活动发现,当参与者被确定为内部小组的一部分. 这些结果反映了MPFC在社会分类中的作用, 这是否适用于新成立的团体, 或现有的组. 你可以看到,当品牌不顾疏远另一方的担忧,选择问题的一方时,就会使用这种方法, 比如政治话题, 甚至支持当地的运动队. 通过选择立场, 他们表现出与那些同意他们的人一样的内部团体的一部分, 然后才能赢得他们的善意和信任.

重要的是你做了什么而不是你说了什么

想象一下你在一家商店里, 在告诉你一件商品的过程中,销售员一直在说, “相信我.你可能的反应是什么? 这一策略可能会适得其反,因为你不太愿意相信让你这么做的人. 更好的方法是通过行动来建立你的信任——帮助你的客户选择最适合他们的, 而不是试图把他们卖给更昂贵的物品.

如何营销品牌也是如此. 你不能简单地直接告诉消费者信任你. 如果你没有在你的品牌行动和产品体验中贯彻这些承诺和期望,广告带来的承诺和期望将会适得其反. 谈话是廉价的,在当今媒体的环境中,谈话变得越来越便宜. 因此,建立有意义的信任的唯一方法就是通过你的品牌所做的事情. 行动说话卷.

遵守你的诺言

我们可以把品牌看作是对消费者的承诺——它提供了一系列必须满足的期望,才能建立信任. 通过你的品牌和长期营销, 你在心里建立并加强了这一套期望. 当消费者购买产品或服务时, 你必须履行你的诺言,才能履行你的诺言. 如果你过度承诺和不履行,消费者将失去对你的品牌的信任. 你在营销方面的承诺会感到空洞,不再被相信.

一旦你拥有了它,就一定要留住它

信任很难建立,但很容易被打破. 消费者可能会有多年的时间对你的品牌深信不疑(无需过多考虑), 但这种信任可能会在一瞬间消失. 几十年来,大众已经建立了一个非常强大的品牌, 但由于最近的环境欺诈丑闻,他们所有的善意和权益都受到了质疑. 再想想耐克(Nike)及其血汗工厂引发的争议,或者苹果(Apple)及其中国工厂的工作条件. 当然, 这些都是世界上最强大的品牌, 他们已经能够克服这些信任的破坏. 但那些没有那么深的品牌喜爱的小品牌可能就没那么幸运了.

信任源于内心

最后,如果信任不是真实的,它是不可持续的. 如果没有内心的真实感受,你就无法有效地向外表达. 信任必须融入企业文化,有原则的人公平、尊重客户. 当这种情况发生时,信任自然会扩散到消费者身上. 另一方面, 当它是不真实的, 消费者判断信任的敏锐能力可能最终会嗅出你.

通过稳定和持续地采取正确的行动, 你可以为你的品牌建立长期的信任. 记住,信任是非常宝贵的,不能掉以轻心. 所以一旦你拥有了这个珍贵的商品,用你的生命来保护它. 你的品牌生命可能就取决于它了.

关于作者
达里尔•韦伯是bedfellow的品牌首席执行官, 演讲者, 他著有《亚博IM电竞网址》(Brand Seduction: How Neuroscience Can Help营销者Build难忘的品牌). 尼尔·阿德勒是NeuroFire咨询公司的首席顾问,并拥有神经心理学硕士学位. 他专注于开发策略,将神经科学和行为科学的见解整合到创意过程中.

可通过office@nmsba查询.com

这篇文章最初发表在《亚博IM电竞网址》上, NMSBA的成员可以获得关于神经营销的季刊的完整档案. 有兴趣加入? 检查选项.