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客户努力和旅程

教授. 阿尼尔•皮拉伊
博客

当市场营销者需要设计和传递伟大的消费者体验时,神经科学教会了我们什么? 本文汇集了神经科学和营销策略的独特研究,以帮助定义下一代消费者体验的先决条件,因为品牌在竞争激烈的环境中竞争,消费者忠诚度不断下降. 一个相当聪明和有趣的实验, 由范德堡大学的迈克尔·特雷德韦领导, 揭示了我们, 也许直觉上总是知道.

人类讨厌工作

这个实验揭示了为什么我们人类讨厌努力. 当我们在努力和放纵之间挣扎、哼哼唧唧时,我们的大脑中到底发生了些什么呢? 特雷德韦的研究表明,人类的大脑, 当它面临不愉快的努力时, 在脑岛(大脑深处的一个区域,负责处理, 在其他方面, 疼痛和负面情绪),这与它对真实疼痛的反应非常相似. 这就是我们经历和承受不愉快任务的“响应成本”.

但我们坚持

在另一项由神经学家Jaak Panksepp进行的有趣研究中, 他让老鼠接触一个杠杆,当杠杆被按下时,就会发出电击. 人们会认为老鼠在第一次尝试后会完全避开杠杆, 特别是因为没有相应的物质奖励与按下杠杆有关. 但令人惊讶的是,老鼠不断地回去要更多的东西. 而不是被任何外部奖励或动机所驱动, 这些老鼠的内在动机是“寻找”的需要,因此,尽管这种寻找旅程会带来不利和痛苦,它们还是会不断回来! Panksepp进一步假设所有哺乳动物, 包括人类, 是因为寻求的行为会释放神经递质多巴胺吗, 哪一个与奖励和快乐有关. Panksepp花了几十年的时间绘制大脑的情感系统,他相信所有哺乳动物都有这种系统,并认为“寻找是这些系统的鼻祖。.追求是我们每天起床的动力, 走出去,去寻找这个世界,即使它似乎相当重复和似乎没有回报. 有趣的是,对于人类来说,这种寻求的欲望不仅仅是为了满足我们的生理需求. Panksepp说,人类在寻找抽象奖励和寻找有形奖励时同样会感到兴奋.

...这是我们寻找的旅程,而不是目的地本身...

喜欢经历,讨厌努力

这两项研究都告诉我们,寻求给我们带来巨大的快乐,并产生与我们相伴的情感和旅程. 但尽管有这种天生的追求欲望, 人类仍然在积极寻找避免努力和随之而来的痛苦的方法和方法. 似乎是这样, 当我们寻找旅程本身是“体验”的时候,我们也试图以最少的痛苦和努力去做. 然而在白天, 一天, 在市场营销和销售的背景下, 具有讽刺意味的是,公司让消费者在“寻求”体验的过程中付出了巨大的努力. 大多数时候是可以避免的努力, 对整体的消费者体验没有任何帮助,当然也不会在这些消费者中产生忠诚感. 公司似乎也擅长为消费者提供更多“由内而外”设计的旅行和体验。, 而不是由外而内. 体验的设计和执行需要基于深刻的消费者洞察力和同理心. 我们长达十年的研究告诉我们这一点, 当他们不是, 什么应该是愉快的, 释放多巴胺的过程变成了充满痛苦和努力的过程.

建筑令人难忘的经历

马修·迪克森等人在《亚博IM电竞网址》(HBR)上发表了一篇开创性的研究论文. 题目是“不要试图取悦顾客”,给出了一个有趣的统计数据. 根据作者进行的一项调查, 在100名客户服务负责人中,有89名表示,他们的主要策略是超越客户的期望,以实现客户的喜悦. 然而,同样的调查显示,顾客的愉悦感与顾客体验的提升之间的联系微乎其微. 尽管为了“取悦客户”付出了巨大的努力和巨大的成本,84%的受访客户表示,他们的体验是痛苦的,与承诺的客户满意的设想相差甚远.

同一篇《亚博IM电竞网址》的研究论文还强调,绝大多数组织关注客户满意度调查,以获得改善客户旅程的见解. 这类基于调查的自我报告工具存在两方面的挑战. 首先, 调查的设计是为了提高客户的满意度和与此目标相关的操作解决方案,从而最终寻找已知问题的答案,而不是探索未知问题, 没有说的和没有意识的. 其次,调查得出的见解有可能在多种方面存在偏见. 认知偏见, 得分的偏见, 权威偏见或纯粹的无聊都可能在不经意间扭曲客户满意度调查的结果.

So, 一个问题自然而然地出现了:如果客户满意度调查被高估了,并且与忠诚度和经验联系不上, 有没有更好的选择? 一种可能是专注于更注重用户参与度的指标,比如用户努力程度. 这又回到了特雷德韦的范德比尔特研究. 如果组织衡量消费者在与购买体验互动时所经历的痛苦,他们会得到更好的结果吗? 消除努力和相关的痛苦能成为提供优质用户体验的主要基石吗, 作为愉快的消费之旅的一部分? 

Peak-End规则

The answer lies in a two-step approach: first measure customer effort; second, 设计旅程来减弱这种努力. 丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)的“峰-端”规则是实现这一目标的一个有用的指导原则, 在他的书中描述了, 思考, 快和慢. 最大限度地提高消费者对品牌的态度,同时创造一种消费者体验,这将是一个竞争差异化, 设计为无摩擦, 难忘的体验在体验的最强烈的“高峰”,然后在它的“结束”.“通过专注于优化体验的高峰和结束, 消费者最有可能将整个体验记为积极的.

超出客户满意度调查的测量

应用神经科学的进步和快速商业化现在使得通过结合声明性调查和非侵入性工具来测量跨过程和接触点的客户努力成为可能,这些工具根植于神经科学,可以同时提供无意识和事务性的见解. 此外, 应用神经科学方法的卓越粒度使研究人员能够将“客户努力”分解为Time的各个组成部分, 身体上和认知上的努力,并分别进行测量.

现在越来越清楚的是,希望与消费者深入接触的市场营销者和销售者有很多东西需要从Panskepp和Treadway亚博IM电竞网址对努力的厌恶以及我们对寻求的强烈渴望的研究中亚博IM电竞网址. 将这些见解与Matthew Dixon在客户努力方面的工作结合起来,就会出现一个有趣的路线图. 这张地图可以帮助组织理解和重新定义消费者体验的设计. 我们已经看到,虽然消费者“连线”寻求, 他们宁愿用尽可能少的努力和痛苦来寻找. 设计和交付一个真正令人难忘的, 因此,接近零摩擦的愉悦体验应该是精明的营销人员的目标,他们希望他们的消费者不断回访更多.

关于作者
教授. 皮莱是一位经验丰富的客户参与策略专家. 他的专业领域是建立和执行客户参与, 为组织提供客户体验和客户中心解决方案. 他是Terragni咨询有限公司的董事. 及买方智囊有限公司.

这篇文章最初发表在《亚博IM电竞网址》上, NMSBA的成员可以获得关于神经营销的季刊的完整档案. 有兴趣加入? 检查选项.