取消
NMSBA标志子

破解包装成功的代码

汤姆·范·邦梅尔著
博客

包装可能是整个营销组合中最艰巨的挑战. 在几毫秒之内, 它需要脱颖而出, 信号的品牌, 沟通相关产品, 然后用尽一切办法,最终进入顾客的购物篮. 从这个角度看,许多新产品进入市场失败就不足为奇了. 除了, 在产品的生命周期中, 重新设计包装往往弊大于利. 重新设计有可能失去品牌认可度,也有可能失去之前包装的吸引力背后的魔力. 当纯果乐决定对其最著名的品牌资产——一个突出吸管的橙子——说再见时,销售额立即暴跌了20%. 只过了6周,销售列车就进一步脱轨,营销主管们就决定恢复吸管和橙子的昔日辉煌.

很明显, 包装成功的秘诀是营销科学家和从业者尚未完全发现的. 然而, 近年来取得了一些显著的进展, 无论是关于成功预测,还是加深我们对这些预期结果下的设计原则的理解. 在这篇文章中, 我们将探索神经营销学为预测和增加包装成功提供了什么.

从包装可以预测产品的销量吗?

解开研究, 和Royal Verkade一起, 利用神经科学数据进行了一项开创性的研究,预测新产品发布的销售. 这项研究包括16种新推出的饼干和巧克力棒类产品, 在30名受访者中测试了哪些. 这些产品以三种方式展示:独立数字化, 实体店和实体店都有. 这使得我们能够分析哪种数据收集方法能够产生最可靠的销售预测数据.

为了确定神经技术在自我报告数据之外的附加价值, 这项研究包括眼球追踪和脑电图, 以及更传统的调查和选择数据. 我们感兴趣的是预测真正的市场水平的结果. 因此, 我们进行了回归分析,以2019年期间每种产品在荷兰每家超市的平均周销售额为因变量. 因为该研究包含了单一类别的类似产品, 我们能够对真实的类别销售进行回归分析,而不需要控制类别之间的基线差异.

每种方法的进展如何

让我们惊讶的是,眼球追踪是最好的独立预测销售的方法. 一个包装设计的潜力抓住和保持注意力62.销售差异的6%. 特别是注视时间和注视率与销售额的相关性更强. 其次, 在我们的选择实验中(受访者被允许把16种产品中的一种带回家在我们的模拟商店)的选择也高度预测在商店的行为, 解释了56.5%的方差. 接下来,EEG解释了32.销售差异的9%. 有趣的是, 广泛使用的避近度量, 表现为前额不对称, 只预测个人选择,没有预测市场水平的销售. 而不是, 在5秒的刺激暴露中,神经同步性是一个更好的预测销售结果的指标. 我们推测前额叶不对称的适度表现可能与类别有关. 因为饼干和巧克力棒是根据沉溺于美味零食和健康健康食品之间的两难选择来分类的, 仅仅是回避接近的反应可能不能说明全部情况. 主体间同步性具有较高的预测能力, 据我们所知, 这是第一次将这一指标应用于短曝光静态刺激,而不是动态刺激(广告), 预告片), 以前发现它在哪些地方有效. 最后,调查解释了.7%的方差. 尽管不同方法之间存在明显的性能差异, 不同类别的预测能力可能存在很大差异. 例如, 在非常生动的类别中(如本研究中的饼干), 对即时关注的需求可能会增加眼球追踪数据的威力, 而质量驱动的类别可能会提高脑电图的重要性 .

虽然这些方法在解释销售数据的能力上明显不同, 我们感兴趣的是将这些结合到更全面的模型中,以测试任何互补的预测能力. 在所有方法中, 在眼动基线模型和眼动基线模型之外,脑电图在解释方差方面的改善最大. 换句话说,脑电图解释了眼球追踪无法解释的东西, 从而使它成为补充方法的最优候选. 最后,结合所有四种方法得出的解释方差为89.9%.

然而,在解释因果关系时需要谨慎. 因为回归分析基本上是相关的, 这并不意味着销售业绩是由包装设计造成的解释差异的程度. 更有可能, 人们对包装设计的整体反应是由一个更丰富的营销组合变量组成的, 比如品牌识别, 价格形象, 广告和该品牌的典型货架定位. 因此很可能,总解释差异,可以实现包装研究将广泛不同的类别, 取决于当前存储在记忆中的关于不同类别品牌的知识量.

畅销产品指标

哪些具体指标是成功的最明确指标:兴趣、普遍吸引力还是选择?

感兴趣

与眼球追踪, 我们测量了第一次注视的时间(与自底向上的自动注意有关), 平均注视时间(与更有意识的处理和兴趣有关)和注视比率(衡量一个包的普遍吸引力). 而所有的眼球追踪指标都显示出与销售的强烈相关性, 第一次固定的时间显然是最弱的. 显然,仅仅出类拔萃是不足以胜任这份工作的.

普遍的吸引力

我们通过眼动跟踪(通过前面提到的注视率)和脑电图测量共同诉求的程度. 通过大脑活动来衡量共同的吸引力, 我们计算了受访者之间的神经同步性. 这是对多个受访者大脑“同步”的测量, 显示它们对刺激的神经反应重叠增加. 固定率和神经同步性是影响销售业绩的关键指标. 这就强调了包装设计需要赢得大众的心, 并避免更多“爱或恨”的特殊设计选择.

选择预测的选择

考虑到更传统的研究方法, 值得注意的是,一个简单的选择实验的预测能力是一个询问产品喜好和购买意图的调查的两倍多. 因此,想要进行快速且经济的包装测试的研究人员被建议在一组备选产品中展示他们的产品,然后简单地问被调查者他们想带哪一个回家.

更有效的包装设计

这些数据证实了最近心理学文献中发表的五个重要的实际发现:
1展示产品. 清晰的图像-背景对比是特别强大的,因为这些导致
立即吸引眼球的弹出效果. 在这方面,一种新的强有力的包装趋势是透明的窗口,显示里面的实际货物(西蒙兹), 森林 & 斯宾塞,2018).

2少即是多. 许多表现不佳的包装设计的特点是分散的视觉注意, 因为太多的要求和视觉上的华丽. 大多数高性能的设计都有两个主要的固定点:产品和品牌.

3 .顶重vs底重设计. 包装的主要图形的位置影响客户对产品重量的期望. 下身重设计, 哪个特征的主要视觉在底部的一半的包, 导致人们高估产品的数量. 而这种偏差对洗衣粉和咖啡豆是有益的, 头重脚轻的设计可能更适合轻软的产品(Fenko), 德弗里斯 & 范Rompay, 2018).

4字体一致. 对于食用产品,选择与产品口味一致的字体是有效的. 圆形字体与甜蜜联系在一起, 而锐利和棱角分明的字体则显得更加酸涩. (Velasco & 斯宾塞,2019).

不要忽视这个已经被遗忘的感觉. 包含触摸信息, 例如有形的纹理或多种材料的使用, 通过增加产品互动提升销量. 因为, 一旦你把手指放在一个产品上, 说“不”就更难一千倍了(斯宾塞), 2019).

参考资料可通过office@nmsba查询.com

作者:汤姆·范·邦梅尔,该公司研究总监

这篇文章最初发表在《亚博IM电竞网址》上, NMSBA的成员可以获得关于神经营销的季刊的完整档案. 有兴趣加入? 检查选项