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如何预测零售租户的未来前景?

由迈克łMatukin
博客

商场的主力租户是产生最高营业额和客流量的租户,因此对商场具有最大的价值. 通常情况下,租户的价值取决于过去的财务结果, 但是你怎么能预测未来呢?

本文介绍了一项针对波兰零售业的研究结果. 它在购物中心举行,主要目的是确定最理想的租户. 收集的数据对于识别最有潜力建立商场正面形象的品牌至关重要,并且在规划实际和计划投资的商业策略时都被考虑在内.

来回答这个研究问题, 采用反应时间法, 哪个代表了新一代的调查研究. 从被访者的角度来看, 它不过是一份简短和用户友好的调查表,可以在任何移动或固定设备上完成. 不过, 这个看似简单的工具不仅能衡量观点,而且更重要的是, 这个观点在情感上的确定性. 反应时间揭示了这种确定性. RT以毫秒为单位, 每个参与者单独使用, 与他或她的个人基线相匹配,这决定了答案是快(高确定性)还是慢(表明犹豫). 正如过去学者所证明的,高确定性更有可能转化为实际的行为, 包括拉塞尔·法齐奥在八九十年代的开创性著作.

之所以选择反应时间,是因为预期会出现所谓的“天花板效应”. 当消费者被问及他们的需求和期望时,这种效应是一种非常普遍的现象——在一个声明的层面上,大多数测试动机都得到了很高的评价, 积极的评价. 这最终使我们无法明确指出最相关和最重要的内容.

消费者的声音...

超过800名不同年龄的受访者, 性别, 家庭地位, 收入和购物中心访问频率回答是否所呈现的品牌是理想的购物中心. 这项研究测试了不同类别的品牌,包括时尚品牌和超市品牌. 

在时尚类品牌如ZARA, H&M, 保留(波兰快速发展的连锁品牌),Mothercare和标志着 & 斯宾塞进行评估. 在声明性级别上,H&M和保留获得了最高分,ZARA获得第三名. 较高的情绪确定性证明了上述结果反映了消费者的真实态度. 尽管参与者宣称剩余的两个品牌也在他们的愿望清单上, 反应时间分析显示对他们存在犹豫. 在这种情况下,我们可以说,声明和确定性是齐头并进的.

在超市类中, 受访者必须对真正的等商标进行评估, 彼得亚雷我Paweł, 特易购, 家乐福和阿尔玛(一个波兰人), 高档超市品牌). 受访者的声明表明,真正的是最理想的租户. 剩下的品牌的分数让他们无法排名——他们之间没有显著差异,声明性的“是”的答案在74%-70%之间. 反应时间能够“情感地过滤”结果,并将强烈的意见与那些只是一厢情愿的想法区分开来. 反应时间分析毫无疑问地表明:高水平的支持皇马的声明在潜意识里并不强烈. 这并不是唯一一个引起消费者怀疑的品牌. 考虑到情绪确定性较低,阿尔玛和乐购也在名单上.

.... 是即将到来的变化的声音吗

在研究完成五年后,现在有必要对被测试品牌的市场状况进行研究. 在时尚类,H&M, 保留, 和ZARA, 在研究过程中,是否被认为是陈述性和情感层面上的必备物品, 现在做得很好, 并可被认定为驰名商标. 2012年,消费者在情感上不确定的品牌失去了领先地位,从波兰市场消失. 标志着 & 斯宾塞在这项研究的五年后关闭了最后一家店,Mothercare在一年前关闭了波兰的所有门店.

在超市类别中也发生了类似的情况. 真正的, 根据宣布的结果,无可争议的领导人, 做了, 同时, 在情感层面引发质疑,并于2014年被欧尚集团收购. 更重要的是, 真正的并不是唯一一个在调查后不久就从市场上消失的品牌,两年后Alma也宣布破产.

保持警觉是值得的

So, 如果我们看看这些结果, 我们能不能说,五年前我们就知道母亲护理会发生什么, 标志着 & 斯宾塞,里尔和阿尔玛? 考虑到相对较长的时间, 新竞争者的引入, 技术的发展和不断变化的消费趋势, 这样的声明会引起争议. 我们意识到有一个严重的隐藏问题. 衡量消费者满意度的传统研究似乎告诉我们,市场很活跃. 然而,收入却在稳步下降. 几年前,里尔和阿尔玛的财务问题成为了大家的常识, 反应时间表明,这些问题正在酝酿之中. 

最终,值得怀疑的是,这是否是预测的失误, 不是消费者的意见, 这应该是所有潜在租户谈判的决定性因素? 在讨论新的合同条款和条件时,这些结果当然应该作为一个额外的论据. 这额外的深刻的知识可能对房东和租客都非常有益.

联系信息
NEUROHM
www.neurohm.com
联系人:Michal Matukin Michal.matukin@neurohm.com

这篇文章最初发表在《亚博IM电竞网址》上. 今天订购