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功能磁共振成像:你需要知道的

你如何制定你的信息,以推动人们走向更健康的生活方式? 哪个USP最有吸引力? 功能性磁共振成像(fMRI)也许能提供答案. 这种神经营销工具通过测量大脑血液流动的变化来可视化消费者行为的潜在过程.

阅读时间:10分钟

根据Hilke Plassmann的说法,功能磁共振成像的潜在用途是广泛的, 欧洲工商管理学院副教授, 它可以帮助品牌在不同的产品设计或广告版本中进行选择, 了解营销活动如何影响消费者, 了解更多关于目标市场的品味和偏见(Plassmann), 2016). 这篇文章提供一个简短的介绍功能磁共振成像:它是什么, 它是如何工作的, 以及什么时候你应该(不)选择它.

测量血流量

当功能磁共振成像在20世纪90年代初被引入时, 这是一场真正的革命:第一个保险箱, (相对)非侵入性的方法窥视人类大脑内部, 精确定位大脑活动发生的位置. 功能磁共振成像并不测量神经活动本身, 然而:它可以检测到在认知任务中,含氧血液流动的变化, 与神经活动相关(Lee等人., 2017). 这种“血氧水平依赖”(BOLD)信号为大脑哪些区域被激活提供了独特的见解. 研究人员利用功能磁共振成像数据来解决有关消费者决策本质的基本问题, 消费体验, 和价值的亚博IM电竞网址. 这些见解被用来补充明确的回答, 帮助企业了解影响消费者行为的有意识和无意识因素.

理解功能磁共振成像

功能磁共振成像是使用一个巨大的圆柱形磁共振成像机器,一个强大的磁铁和无线电波. 受试者移开所有金属物品,躺在一张桌子上, 哪个是头朝下塞进装置的. 他们会给他(她)戴上耳塞,以掩盖MRI机器的锤击声. 因为fMRI对运动非常敏感, 支具帮助保持头部不动, 以避免模糊大脑图像. 为每个主题, 校准需要一定的时间, 来识别受试者的特定大脑区域.

测试开始时, 主题使用一个按钮框来传达响应来执行分配的任务, 例如, 在比较价格或产品包装时. 在这个过程中, 激活的大脑区域需要更多的氧气, 导致流向大脑区域的血液增加, 哪一个是被机器的磁铁拾取的. 大脑的图像被逐片记录下来,每片都包含统计数据. 然后,这些数据被算法处理成3D表示. 活跃的大脑区域通常用突出的颜色表示. 新手可能会认为这些是真实的大脑图片, 因为这些描述非常详细, 但事实并非如此,它们只是表象.

fMRI用于营销目的

这些大脑表征如何帮助营销人员或品牌? 答案并不总是单一的,因为大脑某个区域的激活可能意味着许多事情. 例如, 脑岛的主要功能是厌恶, 但脑岛也与积极情绪有关. 大脑的其他区域确实有更多不同的功能, 比如伏隔核和眼窝前额皮质. 这些区域与动机和价值相关,并在决策中发挥关键作用.

为了得出任何结论,科学家们在神经网络的帮助下解释数据. 这是一组试图识别一组数据中潜在关系的算法, 通过模拟人类大脑功能的过程. 神经网络代表了活跃的大脑区域的组合,这些区域被同行评审的研究证明代表了情绪(比如愤怒)的可能性, 恐惧, 信任或愿望), 这将导致预期结果的预测(e.g. 这个户外广告会比其他广告带来更多的销量。.

比较数以千计的神经合成器的功能磁共振成像研究

在这个平台上 www.neurosynth.org 你会发现成千上万已发表的fMRI研究的荟萃分析, 涵盖了200多个不同的心理学概念. 自动化软件结合相关研究并综合结果. 每个研究都有标签,所以你可以很容易地探索不同的术语. 你自己试试, 并找出为什么功能磁共振成像的结果如此难以解释——只需搜索“快乐”和“厌恶”这两个词.

fMRI昂贵?

租用一台机器可能会比较贵, 报告的每小时收费在500美元到1000美元之间. 然而,, 马提亚Wirth, 神经营销实验室的总经理, 称fMRI扫描昂贵且耗时长的想法是一个迷思. 这在10年前可能是真的. 由于技术的进步, 规模经济和陡峭的亚博IM电竞网址曲线, 有经验的提供者今天可以在一周内提供结果,测试可以进行不到5000欧元.”

其他功能磁共振成像的支持者认为,与总的成本相比,其成本相对较低, 说, 一个电视广告. 他们指出, 取决于研究设计和问题, 较小的样本量(最多30名受试者)可能就足够了, 这降低了一些成本(Dimoka, Pavlou, 万卡特拉曼·莱马克里斯, 2015). 保罗Pavlou, 坦普尔大学的首席研究官, 解释了, “如果你想要细分市场, 那么你显然需要更大的样本,但如果你想做出更普遍的预测, 然后基本上是这些, 红色的.]样本量是足够的,根据我们从迄今为止的神经科学文献中了解到的情况”(2015).

另一种降低成本的方法是在一组研究对象上为多个客户进行研究, 哪个节省了每个人的准备和校准时间.

预测能力

与脑电图相比,功能磁共振成像可以深入了解消费者的大脑. 它帮助我们更好地理解和预测消费者行为. 事实上,《亚博IM电竞网址》的研究人员.0 '项目发现fMRI比其他神经营销技术有更好的预测能力(文卡特拉曼等., 2015). 这项研究, 哪一种比较了六种常用方法的有效性, 表明功能磁共振成像确实是预测广告成功的最佳方法.

NeuroStandards 2.0并不是第一个证明fMRI预测能力的研究. In 2007, 一组科学家发现,特定的大脑激活模式可以预测消费者是否会买一盒巧克力(克努森等人., 2007). 在另一项研究中, 研究人员成功地预测了新流行歌曲的流行程度, 通过记录青少年听音乐时大脑的活动(伯恩斯) & 摩尔,2012).

这些例子表明,功能磁共振成像适用于广泛的研究——无论是预测广告的成功, 巧克力的销售预测, 或者预测流行歌曲的流行程度.  

当对. 在哪里

当BOLD响应发生时,延迟2-5秒, 功能磁共振成像并不能准确地指出与刺激相关的活动何时发生. 它具有所谓的“低时间分辨率”. 与此形成鲜明对比的是, 脑电图提供了高时间分辨率,但它的空间分辨率很低(这个活动到底发生在哪里). 我们问博士. Roeland Dietvorst,阿尔法的科学总监.一个, 为数不多的提供两种技术作为市场研究工具的公司之一, 在这种情况下,功能磁共振成像比脑电图更有优势. “通常我们使用脑电图来测量动态刺激, 像视频, 电视节目, 广告, 网络用户体验. 在这种情况下,观察大脑时刻的反应是很有趣的. fMRI主要用于静态刺激, 像包装设计, 竞选口号, 回报, 户外通讯”(R. 迪特沃斯特,个人通讯,2018年10月30日).

未来

我们可以说,最好的还在后头,因为fMRI才出现了几十年. 磁共振成像机的发展是一个持续的过程,在这方面,商业制造商要求R&在设备和技术上提高效率,降低成本.

时间分辨率低的问题也有可能在未来得到解决. Reiman等. (2015)指出“时间问题的一个可能解决方案是仔细创造‘可消化的’实验刺激”(p. 613). 研究人员可以设计一个实验,使可变的刺激分别呈现, 每次一到两秒, 在不同的时间点区分两者(Reiman等., 2015).

另一种解决方案是将功能磁共振成像与脑电图相结合. 根据Rumpf和Breuer (2016), “神经科学的主要研究人员已经利用一种综合的方法,即同时记录功能磁共振成像(由于其高空间分辨率)和脑电图(由于其高时间分辨率),以达到高空间和时间分辨率”(pp. 12-13).

 

参与者:

教授. Gemma Calvert,南洋商学院

Dr. Roeland Dietvorstα.一个

Armin Junge, incore GmbH

米歇尔·尼泽拉博士,HCD研究

Dr. 恩里克Strelow,费列罗

马提亚Wirth,神经营销实验室

 

引用:

伯恩斯认为,克.S. & 摩尔,年代.E. (2012). 文化流行度的神经预测器. 消费心理,22(1),154-160.

Dimoka,.Pavlou P. & 万卡特拉曼·莱马克里斯,V. 杜利,R. (生产商). (2015年12月2日). 科学家与Angelika Dimoka接近大脑中的“购买按钮”, 保罗Pavlou和Vinod 万卡特拉曼·莱马克里斯[音频播客]. 从检索 http://www.rogerdooley.com/wp-content/uploads/2015/02/EP045-BrainfluencePodcastTranscript.pdf.

戈尔,J.C. (2003). 人脑功能性核磁共振成像的原理与实践. 中国临床医学杂志,1 (1),4-9.

克努森,B.里克,年代.威默,克. E.Prelec D. & Loewenstein G. (2007). 购买的神经预测器. 现年53岁的神经元(1),147 - 156.

李,N.Brandes L.张伯伦,L., & 高级C. (2017). 这是你关于神经营销的大脑:十年研究的反思. 营销管理,33(11),878-892.

高贵的,T. 3月(2013). 实践中的神经科学:市场营销者的权威指南. Admap. 从检索 http://www.warc.com/content/article/A98937_Neuroscience_in_practice_The_definitive_guide_for_marketers/98937.

Plassmann H. 3月(2016). 脑成像引发营销突破. 从检索 http://knowledge.insead.edu/customers/brain-imaging-triggers-marketing-breakthroughs-4577

Plassmann H. & Karmarkar U. R. (2015). 消费者神经科学:揭示大脑和消费者行为之间有意义的关系. 在米. 诺顿,D. 洛克 & C. Lamberton (Eds.). 剑桥消费者心理学手册(编., 152–179). 剑桥:剑桥大学出版社.

Reimann, M.Schilke,阿.韦伯,B.纽豪斯C. & Zaichkowsky J. (2011). 功能性磁共振成像在消费者研究中的应用综述. 心理与营销,28(6),609-637.

Rumpf C. & 布鲁尔,C. (2017). 用神经科学方法评估消费者的反应. 在米.A. 多斯桑托斯(Ed.). 将神经科学应用于商业实践(编., 1–17). 好时,PA: IGI Global.

万卡特拉曼·莱马克里斯,V.Dimoka,.Pavlou P.A.签证官,K.汉普顿,W., Bollinger B.、Hershfield H.E.石原,米. & 维纳,R.S. (2015). 超越传统方法预测广告成功:神经生理学方法和市场反应模型的新见解. 《亚博IM电竞网址》,2014年第1期.

 

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