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眼球追踪可以和不能告诉你什么关于注意力

眼球追踪具有一种自然的吸引力,因为它是如此直观. 我们都知道,我们的眼睛会自动跟随那些让我们感兴趣、威胁我们或吸引我们的东西. 眼球运动变化, 包括运动速度, 固定时间, 眨眼的模式和频率, 以及视觉搜索行为的模式, 都与一个人对广告等视觉刺激的反应有关吗, 一个视频, 一个网站, 或者商店货架.

阅读时间:10分钟

眼动跟踪是如何工作的

眼球追踪解决方案今天以几种形式交付. 实验室里使用专用的硬件-软件系统来精确测量眼球运动. 眼球追踪眼镜利用无线连接功能,在购物和其他“自由活动”的环境中实现移动眼球追踪. 基于网络摄像头的眼球追踪技术可以让数千名参与者廉价地接受测试, 在他们舒适的家中, 世界上任何地方, 几乎立竿见影.

大多数专用的眼球追踪系统使用红外(IR)光来发现和跟踪眼球运动以及其他重要的测量指标,如瞳孔大小和刺激源的距离. 对于实验室系统和移动眼镜来说都是如此.

基于网络摄像头的系统的不同之处在于,它们只能访问网络摄像头捕捉到的可见光. 这带来了许多技术上的挑战, 最重要的是在摄像机的视野中找到参与者的眼睛,然后计算这些眼睛在看哪里. 其结果是为了方便和成本而权衡准确性.

基于网络摄像头的眼球追踪仍然不如专用红外系统精确, 无论是在时间上还是在空间上, 但目光记录技术的新发展,如角膜反射的几何分析,正在缩小基于红外和无红外的眼球追踪之间的表现差距. (威德尔,2018年).

眼球追踪什么措施

眼球追踪受益于大量成熟的指标, 通常直接内置到软件中,并在接近实时的情况下自动计算. 这些指标使研究人员能够对消费者的注意力形成一幅非常详细的图景, 以及其他认知反应的线索, 有意识的和无意识的, 营销, 产品, 和品牌的刺激. (有关概述,请参阅Genco等人., 2013).

眼球运动和注视

眼球追踪测量的核心反应是我们的眼睛何时何地从一个视野区域移动到另一个视野区域. 关键变量是注视、扫视和注视路径.

固定 眼睛是相对静止的吗 因为他们在吸收信息. 注视时间范围从读取60毫秒到检查照片或图像时的几百毫秒. 一些最常用的与固定相关的指标是固定数量, 每个感兴趣区域的固定数量(AOI), 总固定次数, 平均注视时间, 总固定时间, 第一次注视时间, 以及重复固定的次数.

跳阅 快速的眼球运动发生在 固定. 它们代表了视觉搜索的阶段,在此期间特定的信息获取不会发生. 扫视的方向和距离是理解、注意力或目标变化的迹象. 后退扫视(移动到之前看到的区域)通常表示困惑或缺乏理解. 跳远表示注意力已经从远处吸引过来. 扫视方向的突然变化可能代表着观众目标的改变,或者表明刺激与观众的期望不一致.

目光路径 表示注视和的总和 随着时间的推移跳阅. 笔直和快速的注视路径表明刺激的有效和有针对性的视觉导航, 更长时间, 更迂回的路线通常意味着在观看任务中混乱或缺乏方向.

眨眼

闪烁的 被眼球追踪捕捉到,会很好吗 注意指标,因为我们在注意时眨眼更少,而在注意力减弱时眨眼更多. 两个指标, 眨眼频率(平均每分钟眨眼次数)和眨眼时长(眨眼时长), 因此,在一段时间内注意力分配的有用指标.

眨眼同步 (人们眨眼的程度 同一时刻)可以用来衡量观众对视频节目或叙事的参与度. 因为每个观众的大脑都在独立地决定什么时候眨眼睛“休息”, 眨眼的同步成为视频何时有效地吸引观众注意力的指示器, 以及它是否有效地传达了预期的叙事过渡(中野等人)., 2009).

瞳孔放大

瞳孔测量法 是测量瞳孔大小和变化吗 在瞳孔的大小. 大多数眼球追踪系统测量瞳孔大小是监测眼球运动的副产品. 与目标导向的视觉搜索不同,瞳孔的扩张不是自愿控制的. 我们的瞳孔因受到注意和兴趣而扩大, 情绪激发, 和认知负荷, 因此,瞳孔直径的变化可以作为一种有用的测量方法,实时测量对刺激的认知和情绪反应.

无论是积极的还是消极的情绪刺激都会引起瞳孔扩张, 所以它不是情绪方向(效价)的一个好指标. 也, 因为瞳孔的扩张对外部亮度的变化反应强烈, 对于随时间变化的材料亮度来说,这是一种不可靠的测量方法, 喜欢的视频. 它对研究静态图像是最有用的, 喜欢平面广告, 在整个观看体验中,谁的亮度保持不变.

为什么眼球追踪很受欢迎

眼球追踪为研究人员提供了很多好处, 通常不需要深入的专业知识来实现. 它的优点包括:

  • 它非常适合测量视觉注意力, 认知“负载,“目标追求, 和内隐偏好.
  • 它使用完善且易于理解的度量标准,通常自动计算.
  • 它不需要放置传感器.
  • 它可以通过移动眼动仪实现,实现移动测试.
  • 它可以与其他方法同步,如面部编码、脑电图和功能磁共振成像.
  • 作为一种基于网络摄像头的方法,它是廉价的,可扩展的,并在短时间内交付结果.

眼球追踪的局限性

眼球追踪的功能简单直观,但它也有一些重要的局限性:

  • 眼球追踪本身并不能告诉你为什么有人在看某物. 它能告诉你他们看到了什么,但不一定能告诉你他们感知到了什么.
  • 它不能告诉你视觉注意是伴随着积极的还是消极的情绪效价.
  • 其基于网络摄像头的解决方案不如实验室解决方案精确.
  • 它只记录我们视觉注视的中心(中央凹视觉), 但不是我们视觉注视的边缘(副中央凹视觉). 这是一个重要的限制, 因为外围的物体被感知到, 通常在意识意识之下, 并能对即时反应和随后的行为产生显著影响(Yoo 2009).

单凭眼球追踪无法确定注视的意义. 当一个人在浏览网页时, 例如, 固定可能代表了对特定领域的更大兴趣, 或者它们可能表明一个区域是复杂和难以解释的. 更长的注视可能表明兴趣和目标相关性, 但它们也可能表明不确定性和处理困难. 较短的注视, 类似的, 可能与更高的加工流畅性有关, 或者他们可能与缺乏兴趣或无聊有关.

将眼球追踪与其他措施相结合

这些问题可以通过结合眼球追踪和其他方法来解决. 一个流行的组合是眼球追踪和面部表情编码, 哪些可以用来测量与注视相关的情感效价, 目光路径, 以及接触营销刺激时瞳孔的反应. 现在许多软件包将眼球追踪和面部编码结合在一个单一的系统中, 能够同时捕获和分析两个信号流.

眼球追踪也可以与生物测量和神经测量结合使用, 在哪里它可以增加这些测量的精度和准确性, 特别是当研究人员想要比较对视觉场景不同区域的情绪和认知反应时, 例如网页或印刷广告.

生物识别包括生理反应,如出汗、呼吸和心率. 它们可以与眼球追踪相结合,提供与注意力集中相关的情绪唤醒的证据. 神经测量来源于脑电图(EEG)或功能磁共振成像(fMRI)。. 虽然实现起来比生物识别或面部编码要复杂得多, 它们可以与眼球追踪结合,更深入地研究伴随视觉注意的大脑反应, 比如接近回避动机, 认知负荷, 分散注意力, 和压力(公羊øy, 2015).

底线

根据它的直观指标, 它的价格迅速下降, 它具有快速周转时间的潜力, 并将其整合到易于使用的硬件/软件包中, 眼球追踪将继续是神经营销工具包中最容易获得和最广泛使用的技术. 它确实有局限性, 然而, 最好与其他方法结合使用, 而不是作为一个独立的.

关于作者

史蒂夫Genco 是神经营销学的先驱和领导者吗 《亚博IM电竞网址》(Wiley, 2013)作者. 他目前担任Intuitive Consumer Insights LLC的管理合伙人.

参考文献

Genco Stephen J.Andrew P. Pohlmann和Peter Steidl. 神经营销学的假人. 约翰威利 & 儿子,2013. 中野、田美等人. “观看视频故事时自发眨眼的同步. 伦敦皇家学会学报B:生物科学(2009):rspb20090828.

托马斯公羊øy, Z. 神经营销学概论 & 消费者神经科学. 神经元公司., 2015.

威德尔,米歇尔. “用眼动跟踪改进广告界面. 《亚博IM电竞网址》(2018): 889-907.

柳,成龙云. 网络广告的无意识加工:对内隐记忆的影响, 对品牌的态度, 和考虑. 互动营销杂志.2 (2008): 2-18.

 

这篇文章(文字和图片内容)受版权保护. 仅供教育用途. 更多信息:神经营销科学 & 商业协会.