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神经学营销方法

你是否考虑投资于神经营销解决方案, 你想知道关于神经营销的供应商和方法的最新情况吗? NMSBA在2021年对该行业进行了快照,回答了您关于该领域的问题. 最近发生了什么变化啊?

脑电图描记器

脑电图(脑电图描记器)是当今神经营销者使用最广泛的方法之一. 

它是如何工作的

脑电图通过检测和放大微弱的电信号来测量大脑活动, 非正式称为脑电波, 是大脑不断释放出来的. These electrical signals are the means by which our brain communicates 和 synchronizes activity across different anatomical regions. 脑电波活动的变化是认知过程变化的指标. Two metrics are commonly used to measure brainwave frequencies: power measures the amount of brainwave activity occurring at a particular frequency over a period of time; coherence measures the consistency or correlation of brainwave frequencies across different parts of the brain. Greater power means greater activity or energy in a given area at a given frequency; greater coherence between regions often means the regions are communicating as part of a cognitive process.

优点和缺点

这是唯一一种能够以认知速度捕捉大脑活动的大脑测量技术. 它通过行为和选择直接而非间接地测量大脑活动. 脑电图设备已经变得更加便宜, 可移植的, 和无线, 为手机创造了新的可能性, 店内, 以及虚拟现实研究. 脑电图的一些局限性是,度量标准可能具有挑战性,难以理解和解释. 设计、运行和解释脑电图研究的结果需要博士级别的专业知识. Repeated measures are required to separate signals from the background noise of unrelated brain activity (the “signal-to-noise” problem). 这使得测量人们对新产品或包装等新奇刺激的反应变得困难. Neither is 脑电图描记器 a very suitable technique for measuring electrical activity originating deep within the brain, 比如在情绪和记忆中心, 因为这些信号在到达头皮表面之前就变得太微弱和分散了.

阅读更多关于脑电图:

眼球追踪

眼球追踪测量眼球运动和凝视.

它是如何工作的

眼球追踪 has a natural appeal because it is intuitive: We all know our eyes automatically follow what interests us, 威胁着我们, 或吸引了我们. 眼球运动变化, 包括运动速度, 固定时间, 眨眼的模式和频率, 以及视觉搜索行为的模式, 都与一个人对广告等视觉刺激的反应有关吗, 一个视频, 一个网站, 或者商店货架. Most dedicated 眼球追踪 systems use infrared (IR) light to find 和 trace 眼球运动 和 other important measures such as pupil size 和 distance for the stimulus source, 包括实验室系统和移动眼镜. 基于网络摄像头的系统的不同之处在于,它们只能访问网络摄像头捕捉到的可见光. 基于网络摄像头的眼球追踪仍然不如专用红外系统精确, 无论是在时间上还是在空间上, but new developments in gaze recording technology are shrinking the performance gap between IR-based 和 IR-free 眼球追踪.

优点和缺点

眼球追踪相对便宜,可扩展,在短时间内提供结果. 然而,也有一些限制. 眼球追踪本身并不能告诉你为什么有人在看某物. 它能告诉你他们看到了什么,但不一定能告诉你他们感知到了什么. 它不能告诉你视觉注意是伴随着积极的还是消极的情绪效价. Another important limitation is that objects in the periphery (not recorded by this method) can still have a significant effect on reactions 和 subsequent behavior. 这些问题可以通过结合眼球追踪和其他方法来解决. 一个流行的组合是眼球追踪和面部表情编码, 哪些可以用来测量与注视相关的情感效价, 目光路径, 以及接触营销刺激时瞳孔的反应. 

阅读更多关于眼球追踪的内容: 眼球追踪可以和不能告诉你什么关于注意力

功能磁共振成像

Functional Magnetic Resonance Imaging (功能磁共振成像) is one of the more accurate methods of tracing patterns in the brain. 

它是如何工作的

当大脑的一个特定部分更加活跃时,它需要更多的氧气. 因此,流向这个区域的血液会增加. 功能磁共振成像(功能磁共振成像)检测在认知任务中含氧血液流动的变化, 与神经活动相关, 但它并不测量神经活动本身. 研究人员利用功能磁共振成像数据来解决有关消费者决策本质的基本问题, 消费体验, 和重视亚博IM电竞网址. 这些见解被用来补充明确的回答, to help companies underst和 both the conscious 和 the non-conscious factors influencing consumer behavior.

优点和缺点

功能磁共振成像的使用是非侵入性的,它提供了关于e的更多细节.g.比如,与脑电图描记器相比,一个人的感受. 功能磁共振成像对于更多的静态刺激效果很好, 如包装设计, 竞选口号, 收益和户外信息. 因为它的时间分辨率低, 然而, 它不太适合动态刺激的测量, 像视频, 电视节目, 广告, 网络用户体验. 在这种情况下,观察大脑时刻的反应是很有趣的.

阅读更多关于功能磁共振成像: 功能磁共振成像在商业研究中的应用

隐含的措施

内隐测量或反应时间研究利用了人类大脑需要时间思考的事实.

它是如何工作的

We take less time to think when we encounter things that are familiar or expected 和 we take more time when we encounter things that are novel or unexpected. Response time studies take advantage of this difference in processing speeds to provide a window into how concepts 和 attitudes are connected in long-term memory. “联想强度”指的是事物在长期记忆中“一致”的程度. 从这个简单的基础上, 反应时间研究已经扩展成一套强大的工具来探索许多心理现象, 包括品牌和产品如何相互联系,以及消费者心中的相关想法.

许多不同的反应时间测试和内隐关联措施已经发展了多年. 目前神经营销中最常用的三种技术是语义启动, 情感启动, 以及内隐联想测验(IAT).

优点和缺点

The ability of response time studies to expose implicit attitudes is its biggest advantage as a technique in the neuromarketing toolkit. 大量的研究表明,不仅内隐态度与外显态度有显著的不同, 自我报告的态度, 但它们有时也能更好地预测实际的选择和行为, 尤其是当人们冲动行事或承受压力时.

响应时间测试, 当适当的设计和执行, can be run online at scale; they are inexpensive to conduct 和 straightforward to interpret; they require no sensors, 专业的实验室, or complex data analysis algorithms; 和 they can be turned around quickly. 记住这一点很重要, 然而, 一个关联的强度不是它所代表的关联类型的度量. 一个强关联可能代表一个身份(A是B), 因果关系(a导致B), 一个简单的共现(a伴随B), 或者其他关系. 仅仅因为有人强烈地把“狗”和“猫”联系在一起,并不意味着他们认为狗就是猫. 内隐联想是一种无意识的联系,可能有逻辑意义,也可能没有逻辑意义. 它们相对容易识别,但在解释时需要谨慎.

阅读更多隐含测量隐性度量,它是什么以及如何使用它

生物识别技术

生物识别包括生理反应,如出汗、呼吸和心率. 

它是如何工作的

The term “biometrics” refers to a wide range of physiological changes that occur when human beings respond emotionally 和 physically to the world around them. 许多生物识别反应是无意识的, so they provide a window into nonconscious processes that accompany consumer choice 和 behavior without conscious awareness. 

脑电图(脑电图描记器)和功能磁共振成像(功能磁共振成像)等神经成像技术捕捉大脑内部的中枢神经系统(CNS)活动. 生物识别技术 capture physical responses (muscle movements) directed by the brain through the PNS (Peripheral Nervous System). These physical actions are communicated through two subsystems within the PNS: the autonomic nervous system (ANS) 和 the somatic nervous system (SNS). 通过ANS发出的信号影响“平滑肌”, 器官, 还有像心脏和胃这样的腺体. 它们的速度相对较慢, 主要是自动, 并产生身体反应,比如排汗, 心率, 呼吸, 和瞳孔放大. 来自SNS的信号会影响骨骼肌系统, 要快得多, 和, 重要的是, 也至少处于部分自愿控制之下. 它们包括像面部表情这样的反应, 眼球运动, 眨眼, 还有走路和说话这样的身体动作. (Genco et al., 2013).

优点和缺点

由于成本低廉,生物计量在神经营销学中越来越受欢迎, 可伸缩性, 快速周转时间, 和直观的指标. 因为不同的生理反应反映情绪的不同方面(离散的, 维, 唤起对. 效价)和认知(注意), 认知负荷, 记忆激活, 疲劳), these measures are best used in combination with each other 和 with neuroimaging technologies like 脑电图描记器 和 功能磁共振成像.

皮肤电反应

皮肤电反应(GSR, 哪些属于皮肤电活动的范畴, or EDA) refers to changes in sweat gl和 activity that are reflective of the intensity of our emotional state, 也被称为情绪唤醒.

阅读更多关于 皮肤电反应(GSR)什么是皮肤电反应GSR,它是如何工作的? 

消费者神经科学和人工智能/机器亚博IM电竞网址

Artificial intelligence 和 machine learning systems allow researchers to build better models to simulate 和 predict how people respond to marketing, 产品, 品牌, 和购物体验.

它是如何工作的

在大多数使用机器亚博IM电竞网址的产品中, 我们有一些输入,我们想要产生某个输出. 例如,输入是一张图片,输出是是否有人脸. We call this machine learning when the algorithm transforming the input to the output is not a set of predefined rules designed by a programmer but is automatically derived from a large set of training data. 将输出映射到输入的算法是自动亚博IM电竞网址的, 通过“机器”本身, 因此机器亚博IM电竞网址.

在机器亚博IM电竞网址, 位于输入和输出之间的算法是一种人工神经网络. 这个网络是连接的单元或节点的集合, 在生物大脑中建立神经元的松散模型. 每个节点都可以从它所连接的其他节点发送和接收信号. 每个单元发送的输出是其输入和的非线性函数. The weight of the connections between units determines the size of the effect that one unit has on the other. 通常,神经元会聚集成层,类似于生物大脑.

优点和缺点

和我们的大脑一样,机器亚博IM电竞网址算法吸收的数据越多,它们就会变得越聪明. 这些系统的主要优势在于它们能够发现复杂数据中的模式. 他们有两个主要弱点:他们的预测假定未来将与过去非常相似, 它们的结果并不能解释为什么它们有效(或无效). 此外,许多消费者对人工智能系统的伦理影响持保留态度. 要采用人工智能,需要解决有关偏见、消费者操纵和隐私的合理担忧.

2021年神经营销服务提供

在我们的2021年供应商调查中,大多数受访者都看到了使用更多在线服务的转变, 由于Covid-19大流行. 一些公司已经停止使用实验室研究,而完全转向在线神经营销研究. 在线面部编码和眼球追踪研究, 特别是, 真的起飞了, 以及调查研究和隐性测试. 

Another development is that more mainstream or st和ard methodologies have been refined so data can be analyzed quicker, 营销人员现在可以更容易地解读结果. “我们已经改进了我们的面部编码服务,并将更多产品数字化, 让他们更灵活,更容易在线使用”, 一位受访者说. Several companies have used this period of time to introduce new offerings: “We launched our predictive 眼球追踪 platform in June 2020, 和 we have shifted our focus towards a platform that is more scalable 和 brings neurotechnology to a broader market,一个小贩评论道。.

Another company has focused on innovative methodologies with the addition of smart-speaker 和 augmented reality surveys, 以及脑电图描记器-UX的使用, 更好地捕捉免提用户体验, 及时的, 和语境.

One respondent said it had introduced an online version of their platform to allow their clients to perform state-of-the-art biometric research remotely. 其他人则更好地整合了现有技术:“脑电图的整合, 眼球追踪, VR为零售和货架研究提供了全新的途径, 这既非常现实,也提供了高度的实验控制和刺激随机化。”, 一个厂商的解释.

展望未来

When the respondents were asked whether they expected any shifts in terms of the methodology used in the near future, 大多数人都设想了在线方法的增长.g., 内隐和面部编码继续, 尽管不一定要牺牲其他方法(如脑电图). Another development to watch is the integration of AI 和 machine learning as a means of building predictive success models for clients 和 more sophisticated metrics. 由于过去一年Covid-19带来的变化, 比如远程工作和虚拟研究, 对当下和具体情况的研究的需求将继续增加. 除了在线调查的便利之外,客户还发现了一个更健壮、更投入的样本. 研究方法将继续适应这些新环境. 

这场大流行病的意外情况为适应和创新开辟了空间. 更容易接触到思想领袖和教育机会, 客户可以更好地了解工具的类型和可用的方法. The neuromarketing field has matured with clients asking better questions 和 expecting more actionable results. Methodologies all have limitations; 然而, 为工具找到相互补充的方法将为研究人类行为生成有用的框架.

更多信息? 下载神经营销技术和方法摘要 (基于《亚博IM电竞网址》)