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如何在一个充满干扰的世界里引导注意力

斯特凡·范德·斯蒂切尔(Stefan van der stichel)著
博客

引导消费者注意力的人, 像网站设计师, 老师, 交通工程师和广告代理商, 可以被授予“关注建筑师”的称号. 他们知道仅仅传达一个信息是不够的. 注意力架构师需要能够引导人们的注意力,以使信息得到传递. 这意味着他们必须争取消费者的注意.

谁能控制消费者的注意力,谁就有能力让信息到达消费者或, 相反, 以确保他或她根本不会收到这些信息. 对于注意力架构师来说,真正的挑战在于了解当前与客户相关的内容. 这并不是微不足道的,因为与消费者相关的内容随时都可能发生变化. 通过关注视觉领域,我将概述什么是注意力以及如何引导注意力.

每天,我们都被感官信息轰炸. 在信息传递方面, 视觉系统也许是我们最重要的感官工具. 视觉注意是一种机制,我们用来从所有的视觉信息中做出选择,然后只处理这些信息. 所有我们没有注意到的信息在很大程度上都被过滤掉了. 选择确保了大脑不会因为必须同时处理所有可用的信息而超载. 你可以把注意力比作倒东西时的瓶颈:在任何给定的时刻,只有一定量的液体可以通过. 我们的大脑之所以需要选择,仅仅是因为我们无法执行多项任务, 处理我们周围所有的视觉信息, 或者想想我们可能想到的每一个想法, 所有这些都在同一时间发生.

So, 无论何时你想传达信息, 你必须面对这样一个事实:接收信息的人只有有意识地接触到他们的注意力所集中的信息. 但我们如何引导这种注意力呢? 可以区分自底向上和自顶向下的注意. 而我们注意力的自下而上引导是由视觉世界中的信息决定的, 自上而下的注意力引导指的是我们自己的目标或意图. 尽管自下而上和自上而下的指导并不一定冲突, 在许多情况下,这两种影响之间存在竞争.

自底向上的注意

当注意力被环境中一个独特的物体所吸引, 这个物体产生了“弹出效应”. 这就是为什么在一群绿色的助手中很容易找到红色的圣诞老人的原因. 我们的大脑似乎天生就会将我们的注意力立即转移到与我们期望看到的周围世界不同的信息上. 广告商可以利用这一事实,展示异常信息, 比如在草地上踢足球时广告牌上移动的红色文字. 观察者根本无法逃避异常信息的存在, 即使他们事先知道会出现一个分散注意力的物体,或者即使他们知道是哪个物体在分散注意力. 意想不到的信息是如此强大,它总是会吸引注意. 把注意力吸引到一个弹出的物体上是一个自动的过程,我们无法控制. 让某物出现是吸引人注意力的好方法. 没有什么比一个新物体更能激发我们的注意力反射了. 我们进化成这样的原因很容易理解. 突然出现的物体可能代表危险. 一个物体能自动吸引你的注意力的程度部分取决于周围的环境. 这绝不是必然的, 因此, 一个颜色鲜艳的物体会自动吸引你的注意力. 色彩鲜艳的海报无疑是吸引注意力的好方法, 但当有许多鲜艳的海报和闪烁的屏幕争相吸引注意力时,情况就不同了. 一个有效的广告是一个适应其环境的广告.

面孔也会自动捕捉我们自下而上的注意力. 如果我们把这些信息和观众的注意力总是跟随脸部注视的方向这一知识结合起来, 这样就很容易引导他们的注意力. If, 例如, 你想把消费者的注意力吸引到一个特定品牌的标志上, 你可以调整脸部的位置,让它看着标志的方向. 这将大大增加人们将注意力转移到那个地方的机会. 然而,它也有负面影响. 在许多电视节目中,例如晚间新闻,面孔经常显示在背景中. 他们可能会吸引观众的注意, 结果,他们可能会失去对新闻播报员的关注. 如果背景中的脸看向别处,就会导致更多的干扰. 因此,选择合适的时机在背景中展示一张脸是非常重要的, 同时还要确保脸正朝着想要的方向.

另一个会弹出的有趣类别是与参与者当前目标相关的信息. 因此,这种效果在人与人之间,甚至在人与人之间是不同的, 与弹出来的刺激相比. 例如, 众所周知,食物的图片会自动吸引注意力, 但只在人饿的时候. 我们都知道当你饿的时候很难集中精力做其他事情. 这不仅仅是因为你内心关注的是你的饥饿, 还因为你会开始观察周围的环境寻找食物. 你的视觉系统被设置成在你认为有趣的框架内监视你周围的世界——无论是当你感到饥饿时的食物,还是当你患有蜘蛛恐惧症时的蜘蛛. 当呈现的信息与你当前的目标一致时, 这个信息会自动引起注意.

我们最近发现,是我们工作记忆的内容决定了一个对象的优先级. 我们让一些测试对象记住一种颜色. 将这种颜色安全地储存在他们的记忆中, 然后我们给其中一只眼睛看一幅图像, 因为另一只眼睛有一个强烈的视觉面具而被抑制了, 一种方法叫做间断连续闪光抑制. 当这幅图像的颜色与测试对象储存在工作记忆中的颜色相同时, 观察者报告颜色的时间要比不同颜色时短得多. 我们的大脑似乎总是忙于优先处理相关信息. 想象一下这样一个派对,你无法把那个穿红衬衫的人从你的脑海中抹去. 在这种情况下, 你看到的红色衣服不仅吸引了你的注意力, 其他红色信息的碎片也会更快地渗透到你的视觉意识中. 因此,你可以通过呈现与观察者当前相关的信息来自动抓住某人的注意力.

自上而下的注意

我们不仅仅是外部世界的奴隶. 我们也可以根据我们当前的目标和意图自愿转移我们的注意力. 我所说的“自愿”是指我们可以自由地选择如何以及何时转移我们的注意力. 我们的视觉世界充满了我们在观察周围环境时所使用的规律:刀通常放在餐具抽屉里, 这就是为什么当你需要一把刀的时候,你更倾向于看那里而不是冰箱里. 背景帮助我们理解复杂的视觉世界. 所以当我们开车时,我们会有一定的期望,并相应地转移我们的注意力. 这就是为什么道路设计者在司机通常会看到交通标志的地方放置广告牌是不明智的.

我们的注意力由我们所学的经验引导. 网站往往容易出现条幅盲目性:用户不会去看那些闪烁的广告. 事实上,所有这些闪烁让我们在抑制注意力向广告转移方面做得更好. 对访问在线新闻网站的人的眼球运动的测量表明,用户对位于新闻条目之间的广告的眼球运动明显多于那些位于侧栏上的广告. 一个人对视觉世界的体验如何受到他或她过去所见所做的影响.

结论

在我们周围, 信息争夺我们的注意力, 而正是那些最了解我们的注意力如何运作的注意力建筑师往往会脱颖而出. 对于注意力架构师来说,真正的挑战在于了解当前与消费者相关的内容. 这需要彻底理解用户当前的目标和意图.

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作者简介:Stefan van der stichel是乌得勒支大学(Utrecht University)副教授,也是Attentionlab研究小组的负责人. 斯蒂芬是荷兰皇家艺术与科学学院青年学院的成员. 本文基于麻省理工学院出版社(MIT Press)将于2018年出版的一本科普书籍(《亚博IM电竞网址》(Attention: Finding Your Way in a World Full of Distraction)).

这篇文章最初发表在《亚博IM电竞网址》上, 关于神经营销的季刊, 特别是对于NMSBA成员. 有兴趣加入? 检查选项.