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神经上的定价

作者Femke van zandvot, Leigh Caldwell, Michael E. 史密斯和里昂·祖拉维奇
博客

当你在网上搜索价格策略时,你会惊讶于你得到的点击量. 我们挑选了最有趣的关于心理定价的案例,并请神经营销和行为经济学领域的专家给出他们的观点.

#1. 提高销售量的唯一办法就是降低价格

降低你的价格,这样每个人都能买得起你的产品,人们会大量涌向你的商店,这听起来很诱人. 黑色星期五疯狂的场景浮现在我的脑海中, 购物者争先恐后地穿过大门,在某一特定产品被别人抢走之前拿到它. 但是降低你们的价格真的会增加销售量吗? 提供最低的价格也会阻止消费者购买你的产品. 你方的价格比竞争对手低得多, 人们可能会认为你的产品有问题. 实际上,专注于为人们提供支付更高价格的理由可能会有回报, 比如提高你们产品的质量, 或者得到更好的客户服务.

Michael E. 史密斯解释说,定价策略通常是一个复杂的领域,是营销策略的核心, 什么是合适的,什么是可能有效的,实际上取决于整体战略. 迈克尔:“我认为没有人会反对第一条,这取决于上下文. 从简单的定价经济学的角度来看,人们试图分配利润最大化的价格, 这是所有微观经济学学生都要亚博IM电竞网址的问题. 下一个表述也是一样.”

#2. 别被廉价的

试图成为所有产品中最便宜的是定价策略中最大的错误观念之一. 竞到最底层是最糟糕的竞争方式之一,正如我们在前面提到的. 尽管如此, 这一策略在零售行业中随处可见, 尤其是在快速消费品市场, 超市试图通过提供更低的价格来超越竞争对手. 更低的价格意味着更低的收入, 很明显, 这意味着销售数量必须增加以弥补损失. 真正的危险在于最终进入一个不同的细分市场,失去现有的客户基础. 从短期来看,这在超市里可能不是什么大问题,但在谈论豪华车时就会产生问题.

#3. 价格意识消费者的神话?

消费者, 正如我们多年来看到的, 被认为是无意识地购买了很多东西. 75%的千禧一代报告说,他们仔细跟踪自己的支出,67%的人坚持预算(婴儿潮一代的比例是55%),现在我们的这种看法会改变吗? 为什么这个差异? 以及公司如何更好地了解他们的客户?

迈克尔:“我不认为你可以将其归类为神话. 当然,有些购物者对价格非常敏感, 也许每个人在某种程度上都是这样, 尤其是在考虑购买超出他们舒适范围的价格点时.“以适应这些购物者的差异, 许多产品营销人员采用分层定价策略,以配合个别消费者的支付意愿. “例如,我曾经参与过一个客户项目,他们在卖花生酱. They had two prices for their peanut butter product; a ‘quality’ version and a ‘discount’ version.

每一种都有不同的包装和标签上的产品声明, 目的是吸引不同价格点的消费者舒适区. 但事实上, 这两包花生酱的实际成分是一样的, 等量的. 这是, 他们认识到消费者的“成本意识”各不相同, 并据此对产品进行定价和营销. 大多数产品和服务营销者在某种程度上都是这样做的. 所以我不认为“成本意识”是一个神话, 这只是营销策略中需要处理的一个复杂问题.”

#4. 选择和比较选项

在两种定价方案中选择, 或者比较价格, 还有什么有效的心理定价策略吗. 给那些对价格敏感的消费者一些选择,他们会选择最便宜的. 正确的? 错误的. 同时提供两种相似的产品会突然使其中一种产品的价格比另一种产品更具吸引力. 这种策略在时尚界就很有效, 但有趣的是, 大多数人不会买便宜的衣服, 但是选择更贵的选择, 因为越贵就意味着质量越好.

莱昂Zurawicki, 马萨诸塞大学(University of Massachusetts)的营销学教授解释说:“价格作为质量和潜在需求满足程度的信号,绝对可以引导买家选择更昂贵的选择。. 与“专家”相比,“价格越高=越好”的逻辑更适合信息相对较少的消费者,但可能不适合于那些头脑中有一定预算并有足够毅力坚持下去的消费者. 最终, 价格比较的结果在很大程度上取决于与买家个性特征相关的个人“购买风格”.”

不过,将新价格与以前的(旧的)价格进行比较可能会让客户感到高兴. 当你提供一个销售,以前的价格仍然可见, 你可以实现更多的销售,因为客户觉得他们得到了一个便宜货. 他们甚至对研究价格下降没有兴趣. 里昂同意这种说法. “预售基准(=预售)非常明确,适用于现在看起来很便宜的同一件物品. 可以想象,先前认为该产品有价值的消费者现在会认为该产品有更高的价值,而不去询问价格下降的原因(例如制造商引入了更先进的模型)。. 一个区别, 然而, 是否应该在临时出售(之后价格恢复到以前的水平)和永久降价之间进行. 第一种情况显然会促使人们购买被解释为便宜货的东西.”

#5. 移除货币符号

这是否意味着人们会很高兴地拿出自己的血汗钱? 一点也不. 支付的痛苦依然存在. 在价格前加一个美元符号可以提醒人们这种痛苦,从而减少消费. 这就是为什么餐馆菜单上的货币符号经常被忽略的原因, 大家都知道,最后的数字是菜的价格, 但也没那么疼了.

考德威尔说,这是可行的,因为货币符号是一种强烈而熟悉的金钱暗示, 所以他们让人们无意识地关注价格.
利:“没有他们, 很有可能一些顾客会忽略价格,只关注食物. 如果你这么做,你可能会买到更吸引人的东西——也更贵!Leon补充说,一个有趣的问题是,报价是如何用买家不太熟悉的货币(比如)表达的, 国际旅行者, 或者比特币用户)改变了反应. 莱昂:“这会加重疼痛吗, 或者它会通过与“较弱的”货币单位的联系产生相反的效果? 我们不知道.”

#6. 小字体,小价格

使新的定价策略更有效地发挥作用, you could use another trick; namely change the font and size of the new price. 改变字体, 新价格的标志尺寸和颜色均匀,并将其放置在接近以前的价格将增加销售数量, 因为客户认为新价格比之前的价格更便宜,更划算. 你的大脑对大小有一个普遍的概念. 这就是为什么如果你用更小的字体显示你的价格,客户会觉得你的数字更小. 这也适用于折扣. 但你想让折扣显得大一点, 你应该使用大一点的字体,这样人们就会觉得它很大.

利补充说:“我不知道有科学证据支持这种解释, 但很有可能的是,如果价格更小、更不显眼,人们就不会太关注它. 有明确的证据表明,当做出一个选择与多个决策因素, 我们较少注意的因素对最终决策的影响较小. 眼球追踪研究表明,我们看东西的频率更高,时间更长, 在最终的决定中变得更重要. 因此,如果价格较小,我们将不可避免地在其他功能上花费更多时间——在这些功能上,最吸引人的价值通常与较高的价格相对应.”

#7. 从0到9

Which is the better deal; chocolates for $6.00 or $5.99? 你可能会说差不多,但你的大脑可能会告诉你后者要好得多. 这种策略——也被称为魅力定价——包括将价格从整数降低1美分. 这种方法似乎只有在左位数减少的情况下才有效(例如$4).70年和4美元.69不行,因为左边的数字保持不变). 利补充说:“我发现这种技术在消费者必须处理许多数字和大量信息的情况下更有效,比如去趟典型的杂货店. 额外的认知负荷和困惑使人们更难处理5美元的四舍五入.99 to $6.00. 如果商店抛出许多其他令人困惑的价格,比如3美元.41和8美元.这个过程变得更加困难.“异常? 张和Wadhwa[2]研究发现,大脑对整数的处理更流畅,这意味着当根据感觉(e.g. 买一瓶香槟),价格是合理的. 然而,非整数价格更适用于认知的情况.

里昂说,目前还没有定论. “如果你需要计算,奇怪的定价是一个麻烦. 这个方法对平价产品(比如加油站的汽油)最有效。. 另一方面,它可以“便宜”一些花哨的产品-你不会期望报价39美元.99美分买一盒高迪瓦果仁糖.利想在这里区分一下冲动购买和主食:“大多数决定都涉及到感觉和认知——甚至当你买香槟的时候。. 但在一大堆复杂的数字中给出1美元或5美元的“整数价格”,这种额外的流畅和轻松肯定会吸引购物者的注意力. So, 对于你想推销的冲动购买的产品——这可能确实是一瓶昂贵的香槟, 或者高利润的复活节彩蛋——让价格调整——但对日常主食来说是这样, 坚持使用99.”

关于作者
利·考德威尔是行为经济学的首席研究员,也是行为博客http://www的作者.knowingandmaking.com
迈克尔·E·史密斯是适应研究的首席科学家和创始人.
莱昂Zurawicki是营销学教授, 马萨诸塞大学教授,著有《亚博IM电竞网址》一书

这篇文章最初发表在《亚博IM电竞网址》上, NMSBA的成员可以获得关于神经营销的季刊的完整档案. 有兴趣加入? 检查选项

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