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营销感官,通过食品意象推动参与

由核桃无限
博客

如何在品牌与消费者之间形成情感纽带,是广告从业者面临的永恒挑战. 这一点在食品营销领域最为真实. 神经科学告诉我们,当我们看到食物的图像时, 不仅大脑的视觉处理区域被激活,其他感官区域也受到了刺激. 这就产生了“胃色情”这个词,用来形容食物意象对大脑的影响. 但是,是什么让一种食物比另一种更美味呢? 以及如何将品牌有效地融入故事中? 通过将神经科学结合到这个过程中, 我们可以为创造力提供一个框架, 验证直觉并创造成功的秘诀.

在这个研究, 我们测试了最近在英国播放的两个食品和饮料品牌Lurpak和百威的电视广告. 我们的目标是了解与食物相关的广告可以如何激发情感,以及我们可以从中学到什么与食物相关的沟通.

消费者神经科学工具的使用非常适合这种类型的研究,因为它让我们能够理解消费者在观看含有食品图像的广告时的情绪反应. 利用脑电图(EEG)和皮肤电反应(GSR)测量方法,我们能够捕捉到参与者的情绪反应. 脑电图提供了一种情感参与的测量方法, 了解屏幕上呈现的内容是否与观众个人相关, 他们是否被他们所看到的所吸引? 而GSR提供了一种激活的测量方法——他们是否被所呈现的内容所激发并驱使着采取行动?

这项研究在英国的一个中心地区进行. 参与者被招募参加了一项20分钟的研究,在此期间,他们将戴着脑电图耳机和GSR设备观看8个不同的电视广告,以测量他们对广告的亚秒反应. 本次研究使用的两个测试广告是百威的2015 - The original power couple和Lurpak的2015 Freestyle,因为这两个广告在整个广告中都强烈关注食物.

我们特别感兴趣的是了解我们的大脑对食品广告的反应,以及我们可以收集到的关于更吸引观众的镜头类型和品牌作用的具体见解. 百威的原动力夫妇在广告中把一品脱百威啤酒和一个汉堡搭配在一起. 对于男性来说,我们清楚地看到啤酒和汉堡的结合对大脑有吸引力. 更自然/本能的图像,包括其他感官线索,如声音, 与静态的食物和饮料图像相比,如倒一品脱(3)和煎锅上的汉堡滋滋作响(2)显示出了最大的积极反应&4).

品牌形象也是如此, 当在广告开始时单独呈现时,用户参与度会下降,没有激活(1), 同样, 在广告的最后,品牌啤酒被放在一个看起来很新鲜的汉堡旁边, 我们再次发现,人们对汉堡和啤酒完美组合的静态“美丽”照片的参与度有所下降,缺乏激活感。. 然而, 作为广告故事弧线一部分的自然场景引起了积极的反响&5).

Lurpak的自由式广告展示了一个充满动感的艺术和色彩的展示, 因为食物被切碎了, 煮熟的, 在快节奏的配乐中细雨绵绵. 当黄油从桶里舀出来时(1),盐掉在鸡蛋上时(2),当刚准备好的三明治被一口咬进嘴里时(3),这些场景都让人激动不已。. 在整个广告中,品牌都是故事的组成部分,作为整个食品组合的关键成分,扮演着积极的角色(而不是通常情况下的被动角色). 作为一个结果, 参与度的最高高峰出现在广告的结尾处,包括品牌形象和信息(4).

这项研究给出了三个关键的见解:

  1. 食品和饮料经常展示食物的“美丽”图像,而避开人们实际吃的东西——但从这些广告中我们看到的最好的方法可能是使用更自然/发自内心的图像, 推动大脑与产品和品牌的关联!

  2. 将声音和动作等感官线索融入食物的视觉表现之外,可以产生更强烈的情感反应,创造与品牌更难忘的互动.

  3. 将品牌融入到食品的准备过程中,有助于制作出最吸引人的广告,促使我们采取行动, Lurpak在这里做得很好.

食物意象的力量是跨模态处理的一个很好的例子. 食物不仅仅是通过味觉来体验. 大脑中的一切——包括品牌和食品——都是通过一个关联和记忆结构网络来表现的,这些网络和记忆结构包括我们所有的感官,并受到我们所有的感官的影响. 食品营销应该吸引所有的感官,当我们看到或体验到某样东西时,这些通路就会被激活, 更多的感官受到刺激, 任何互动都更令人难忘.

联系信息:
核桃无限
www.walnutunlimited.com
联系人:贝基哈钦斯
bhutchins@walnutunlimited.com

这篇文章最初发表在《亚博IM电竞网址》上. 今天订购