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优化购物者购买路径

博士. 大卫Rosenstein
博客

店内POS的效率和有效性

实体实体零售店, 尤其是那些价值时尚产业的人, 在高度竞争的环境中运作. 越来越多地, 现实世界的店内购物体验正成为时尚零售商的一个关键区别, 因为它使他们能够为他们的顾客提供独特的购物体验,毫不费力, 愉快和情感投入. 考虑到在线零售产品的快速增长,这一点尤其正确, 他们目前无法提供真正身临其境的现实世界购物体验(然而, 随着虚拟现实和增强现实解决方案的兴起,这种情况可能会改变). 实体零售商所采用的产品推销和店内沟通策略在整体购物体验中扮演着关键角色. 然而, 这些元素的开发成本很高, 制作和发行, 这些因素的真正效率和效力往往是未知的.

阿克曼, 南非最大的时尚零售商之一, 在五个国家拥有450多家门店, 委托Neural Sense对其门店的店内消费者体验进行探索性研究. 管理团队想要了解他们的商店是如何视觉导航的,并评估现有的表现:

  • 店内购物区
  • 产品商品化活动
  • POS材料(都是关于位置的 & 车辆类型)

方法

神经感觉小组的方法需要解决两个主要领域:

购物行为:顾客如何浏览和购买商店? POS材料的影响力有多大? 定价/尺寸信息在商店导航和产品选择中扮演什么角色?

时间和注意力:花多少“视觉时间”探索每个商店区域和注视/注视特定的POS元素. 因此,每个元素实际上有多少关注?

使用移动眼球追踪眼镜(测量注意力)和皮肤电反应([GSR]通过皮肤电活动测量情绪唤醒水平), 我们调查了顾客如何在店内环境中进行视觉导航,并深入了解了他们的购物体验. 我们还比较了行为观察和顾客自我报告的反应,他们的店内体验使用了一个退出面谈会议. 这允许比较评估他们对来自他们潜意识的真实世界经验的生物特征数据的意识反应,以获得更深刻的见解.


图1                                                                                   图2

我们计算了每个POS元素的许多感兴趣区域的固定值,以及所评估的各个存储区域的位置标记. 查看特定POS元素/商店区域所花费的平均时间表明了该POS元素/区域在消费者购物体验中的重要性(图1). 注视计数也提供了一种注意力的衡量方法. 注视点和(或)持续时间越高,特定区域/区域在吸引和保持注意力方面表现得越好(图2).


图3                                                                                                       图4

顾客的行为反应也由盲评价者(他们不负责其余的数据分析)编码,并将帖子标记与生物特征和眼球追踪数据相匹配. 还制作了顾客与商店特定区域视觉互动的热图(图3)。, 此外,还使用了人流量热图(图4)。. 对于顾客花费大量时间的商店区域, GSR数据结合眼球追踪数据用于计算情感投入水平和估计认知负荷指标.

结果

在参与研究的顾客中, 19%的人在购物过程中的某个时间点受到POS材料的直接影响. 只有35%的店内POS要素被发现是有效的. 我们还能够识别每个POS元素上显示的每个单独信息片段的性能和重要性(例如:价格信息), 一个特色产品和/或标题/正文拷贝).

关于存储导航, 我们确定了三种独特的浏览行为类型,它们直接受到产品促销活动的影响, 定价或促销活动. 这些独特的行为观察也提供了洞察购物者的感官体验, 以及他们购物体验的社交方面, 这两者都是以前不为人知的影响者.

结论和最后的想法

绝大多数的店内POS材料是无效和低效的. 一般来说,对POS材料有一种“数量高于质量”的方法, 是什么造成了明显的混乱和过多的选择. 价值时尚零售商需要进行这种性质的研究,以识别创造价值(而不是杂乱)和最大化ROI的购物者营销活动. 然而, 店内眼球追踪研究仍然对神经营销从业者提出了一系列挑战. 考虑到店内光线条件的对比和变化以及不同的视觉体验,在分析瞳孔扩张变化(瞳孔测量)时存在很大的困难. 眼球追踪研究可以进一步得到消费者神经科学技术的支持,如脑电图,以更深入地了解消费者的购物体验.

联系信息
神经感觉www.neuralsense.com
联系人:博士. 大卫Rosenstein
大卫.rosenstein@neuralsense.co.za

这篇文章最初发表在《亚博IM电竞网址》上. 今天订购